Психологические обращения в рекламе: как и на чём играют бренды?

Любой тип рекламной коммуникации через СМИ использует множество психологических приемов для того, чтобы эффективно воздействовать на аудиторию (то есть, на нас). Рекламные сообщения пытаются связать продукт или услугу к глубоким и основным психологическим потребностям человека. Иногда это происходит неявно.

Рекламное сообщение может состоять в том, что покупка продукта даст потребителю больше, чем «предмет решения конкретной задачи» (шампунь = чистая голова и шелковистые волосы). Реклама также транслирует эмоциональные преимущества, стиль жизни, образ и ассоциации (шампунь = шелковистые волосы как у звезд Голливуда, и ты в центре внимания).

Прежде всего, реклама выполняет информационную функцию. Рекламное сообщение должно обеспечивать нас информацией в попытке повлиять на наше отношение к конкретному бренду, продукту или услуге. Хорошим примером этого типа: сообщение о новом продукте. Такое объявление может объяснить, что какую задачу решает продукт и каковы его особенности (новый батончик быстрее утоляет голод, потому что в теперь мы в него добавляем куриные грудки). Как правило, для этого используются СМИ (как ни странно). Они хорошо подходят для передачи информации в формате объявлений, и мы привыкли получать информацию о чём-то новом из журналов, телевидения и интернета. Наиболее распространенные обращения информативного типа – обещание сэкономить или обещание получить превосходящий по качестве продукт или услугу.

Чувство, что мы заключаем выгодную сделку, является сильным фактором мотивации в решении купить что-нибудь. Например, рекламное сообщение о скидке или предложение купона. Эксперты говорят, что предмет купона является более привлекательным, чем скидка в процентах от суммы.

Рекламное сообщение чаще всего обращается к эмоциональному компоненту наших отношений. Влияние на эмоции часто является лучшим первым шагом к влиянию на отношение к бренду или продукту, так как, конечном счете, посредством эмоций меняется и поведение. Например, в рекламе, обращаются к любви к друзьям, семье, и к благоприятным воспоминаниям и чувствам, что они приносят людям. К примеру, транслируют демонстрацию привязанности к человеку через подарки, сюрпризы и покупку цветов, тем самым формируя функциональную закрепленность к этим продуктам.

Цветы и ювелирные украшения плотно ассоциируются с подарками, которые показывают благоприятное отношение к человеку. Распитие спиртных напитков, посещение развлекательных мероприятий, как жизненный сценарий разделения радости с близкими. это результат рекламы, которая обращалась к эмоциям. Определенные культурные символы в рекламной коммуникации призваны вызвать теплые чувства у аудитории, которых смысловое наполнение контента будет связывать продукт с теплым ассоциативными. К примеру, реклама где среднестатистическая семья с удовольствием пользуется продуктами мебельного магазина.

Такие символы часто появляются в рекламе всех видов. Соединение продукта с положительными чувствами вызывает положительные ассоциации во время принятия решения о покупке.

Итак, реклама обращает внимание на то, как продукт затронет отдельное психологическое благополучие и удовлетворит личные нужды потребителя.

Например, в объявлении фотокамеры для начинающих фотографов лучше сказать, «Посмотрите, насколько хороши вы можете быть с нашим новым фотоаппаратом», а не просто «Посмотрите, какие хорошие снимки делает наша камера».

Во втором сообщении, продукт идет вне нашего предоставления с хорошим фотоаппаратом, а в первом продукт делает из нас более профессионального фотографа. Даже если это не всегда так.

Обращения к национальной гордости потребителей всегда играет большую роль. Они были в изобилии во время зимних Олимпийских игр в РФ и ЧМ 2018. Однако с точки зрения акцентов в рекламе патриотизм это - то, где рынок не домашний.

То есть, патриотизм имеет значение тогда, когда бренд заходит на другой рынок.

К примеру, американский бренд Nestle открыл в России производство шоколада «Россия Щедрая Душа», тем самым призывая к патриотическим настроениям в отношении шоколадной продукции.

В рекламном сообщении включается некоторый элемент угрозы того, что может произойти, если мы не купим. К примеру, рекламируя домашние компьютеры, задается вопрос родителям: «Вы не хотите, чтобы ваш ребенок был оставлен позади в математике, потому что вы не купили бы его компьютер, не так ли?» - сильное эмоциональное обращение к вине и страху.

Юмор часто используется в качестве эффективного инструмента продажи рекламных коммуникация. Действительно, некоторые юмористические рекламные кампании стали классикой массовой культуры, к примеру реклама «Три Толстяка» с рекламным слоганом «–Где был? –Пиво пил».

Некоторый юмор явно привлекает внимание и увеличивает мотивацию и общее положительное чувство о продукте или обслуживании. Иногда юмор в объявлениях может привести к более качественному запоминаю рекламного сообщения.

Это рекламное сообщение, в котором используется свидетельства некоторый опознаваемый человек, такой как известный артист или спортсмен, предлагает личный пример для продукта или услуги. Этот человек может быть лидером мнений, экспертом в конкретной области или более информированным, чем среднестатистический потребитель. Социальное психологическое исследование в области убеждений показывает, что человек, более вероятно, будет поверит в что-либо, если получит сообщение от престижной и уважаемой персоны.

Даже если у того человека не будет особых экспертных знаний в области продаваемого продукта. Люди склонны полагать что персона, из-за наших парасоциальных отношений и непосредственной связей и чувств, которые мы имеем с ней, может частично передаваться продукту, таким образом преобразовывая образ продукта. Чем, кстати, явно пользуются множество брендов, покупая рекламу у современных кумиров - блогеров. Собственно, психологический подход в рекламе предполагает воздействие на наши мыслительные процессы или их стимулирование.