Эта статья призвана помочь разобраться в работе с брифами начинающим специалистам в области PR, SMM, маркетинга, а так же тем, кто собирается с ними работать.
О проведении брифинга и последующего заполнения брифа написано немало статей в интернете. Однако стоит отметить, что многие из них носят стихийный характер и раскрывают вопрос брифов под конкретные задачи. Например, креативный бриф, медиа-бриф, бриф на разработку видеоролика, бриф на разработку рекламной кампании, бриф на проведение мероприятия и т.д. и т.п. По названиям понятно, под какую задачу и для чего они создаются, обсуждаются и заполняются.
В этой статье вы узнаете, какие вопросы являются основными в создании брифа.
Если бриф – это сводка информации, которая отражает параметры будущего проекта, то качественное заполнение брифа дает исполнителю максимально полную информации о предстоящей задаче и как следствие, делает её решение более эффективным.
Для раскрытия вопроса нужно ввести понятийный аппарат:
Брифинг — инструктаж, совещание, в рамках которого форму лируются цель и задачи.
Бриф (от англ. Brief— кратко, сжато) — документ, в котором кратко и четко формулируются задачи, которые ставит клиент перед агентством, и содержится дополнительная информация, необходимая агентству для их достижения.
Креативный бриф – основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренда (в случае отсутствия коммуникационной идеи, обычно ее разрабатывает креативное агенство), чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений.
Маркетинговая коммуникация – комплекс коммуникации, включающий четыре основных средства: прямой маркетинг, рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз.
Брифинг решает несколько задач между заказчиком и исполнителем:
Формирует взаимоотношения между сторонами;
Устанавливает будущее пространство кооперации между компаниями;
Подтверждает, что обе стороны заинтересованы в работе;
Устанавливает терминологию, в которой будет вестись дальнейшее сотрудничество между сторонами;
Позволяет определить основные показатели эффективности в решении задачи;
Приближает обе стороны к решению задачи.
Таким образом, брифинг, проводимый представителями сторонами заказчика и исполнителя вводит в курс проекта всех его участников. Сам процесс трактуется как инструктаж или совещание.
Бриф должен в себе содержать:
Формализованную информацию о проекте;
Подтверждение обеих сторон об актуальности информации;
Четкие и логические формулировки задач;
Цели и задачи проекта, а также проблему, которая решается в ходе работы;
Ключевые показатели эффективности.
Важно обратить внимание, что цели и задачи проекта следуют после информации о проекте и четких, логических формулировок, так как на их основе можно сформулировать проблему, которая будет решена в ходе маркетинговых коммуникаций.
Обязательные пункты в брифе:
1. Нынешняя ситуация – этот пункт определяет начальную точку в которой находиться заказчик. Включает в себя:
– Описание продукта или ключевой услуги;
– Каналы дистрибуции;
– Размер и доля рынка, в которой работает заказчик;
– Данные по потреблению и потребителям;
– Позиционирование продукта или услуги;
– Справка о заказчике (бренде или компании);
– Информацию о ближайших конкурентах.
2. Цель проекта, сформулированная задача
– Описание того, какое воздействие на бренд заказчика окажет воздействие;
– Четко сформулированная задача компании, исходя из проблематики.
3. Описание целевой аудитории
– Демографический признаки, стиль жизни, потребительские привычки, отношение к продукту/проекту;
– Описание приоритетных сегментов аудитории в порядке приоритета;
– Ожидаемую реакцию аудитории.
4. Ключевое сообщение, которое транслироваться через каналы коммуникации
– Сообщение должно отвечать задаче, решать её;
– Сообщение должно учитывать интересы целевой аудитории и проблему, которую решает продукт;
– Сообщение должно соответствовать бренду и быть уникальным;
– Должно быть подтверждено весомыми доказательствами.
5. Список всех каналов коммуникации, для которых разрабатывается. Пункт должен содержать:
– Сроки разработки материалов: билборды, макеты, написание текстов;
– Ожидания от медиа: охват, обратная связь, конверсия;
– Бюджетные ограничения;
– Законодательные ограничения.
Таким образом, бриф является заявлением и условием для решения маркетинговой задачи, а его вариации подбираются исходя из проблемы, поставленной перед исполнителем.
Помните: наилучший вариант заполнения брифа – устный диалог с клиентом и предварительный анализ ситуации маркетологом.